Für Russell Simmons war es ein logischer Schritt: Als Mitbegründer von Def Jam – einem der bekanntesten HipHop-Labels der Welt und inzwischen Teil von Universal – wandte er sich mit seiner Idee sofort an Lucian Grainge, Vorsitzender und Geschäftsführer der Universal Music Group. „Unser gemeinsamer Nenner ist es, auf neuen Wegen und an neuen Orten nach Künstlern zu suchen“, sagt Grainge. „Wir glauben, dass wir der Musikwelt eine komplett neue Dimension verleihen können, in etwa wie Castingshows vor zehn Jahren.“
All Def Music geht es darum, „über Jahrzehnte gesammeltes Wissen mit neuen Technologien zu verknüpfen“. So sollen neue Bands und Künstler gefördert werden. Mit den Neuentdeckungen werden Videos gedreht, die das Unternehmen dann dahingehend ausgewertet, inwiefern die Künstler bei der Zielgruppe ankommen. „Es gibt nichts, das wir nicht auswerten können. Das klingt zwar ein bisschen nach Orwell, aber die digitale Welt ermöglicht es uns eben“, so Rob Wells, der die Digital-Abteilung von Universal leitet.“
Simmons selbst gibt sich bisher noch bescheiden: „All Def ist eine Kombination aus Instinkt und der Gunst der Leute. Das Internet kann dich überraschen. Bei allem was du veröffentlichst, kannst du nie genau sagen, was nun einschlagen wird.“ Bisher hat das Label den Comedian John A. Baker Jr. unter Vertrag genommen und arbeitet an einer Musiksendung mit dem Rapper Asher Roth.
Interessiert zeigt sich Simmons außerdem an der Rapperin 3D Na’Tee, die zur Zeit auf YouTube sehr erfolgreich ist. Ein kurzes Video der beiden zeigt, wie das Prinzip hinter All Def Music in etwa funktionieren kann: